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从papi酱、李诞到《甜蜜暴击》,连咖啡引领咖啡文化顺利“出圈”?

[导读] 近两年,连咖啡的发展更是搭乘上了“新零售”东风。随着阿里、京东等互联网巨头进入市场,大量资本涌入,连咖啡这类结合线上与线下业务的新零售项目尤其受到投资人的关

近两年,连咖啡的发展更是搭乘上了“新零售”东风。随着阿里、京东等互联网巨头进入市场,大量资本涌入,连咖啡这类结合线上与线下业务的新零售项目尤其受到投资人的关注。
  擂台之上,一场看似关乎两家体育大学拳击实力的较量即将展开,一边是温柔稳重的学长骆冠言,另一边是直爽好强的学妹程亚楠。面对自己心仪女生不顾生理期发出的倔强挑战,如何主动延迟比赛又不失绅士风度地照顾对方情绪?体贴的学长选择用一杯连咖啡热可可巧妙化解。
  事实证明无论什么时候,对女生的言语关怀始终比不上一杯香甜热饮来得实际。连咖啡正是发现了生活中类似这样的情感诉求,通过《甜蜜暴击》中一个温情满满的片段,将自身关注用户需求的品牌形象推向大众,既成为剧中骆冠言和程亚楠的情感链接,又成为剧外热恋男女的情感蔓延。
  其实,《甜蜜暴击》并不是连咖啡与娱乐圈的第一次亲密接触,为了让咖啡文化“出圈”,连咖啡从成立之初就一直背负着娱乐基因,近两年更是不断深耕咖啡文化的泛娱乐化,形成了独特的营销特色。
  《甜蜜暴击》的泛娱乐化营销案例,既不是开始也并非终点。
  借助娱乐力量让咖啡文化“泛娱乐化”
  咖啡在我国一直是“少数人”的饮料。
  数据显示,在美国,人均每年要喝掉400杯咖啡;在日本、韩国,人均每年要喝掉200杯咖啡;而在中国,这个数字是5~6杯。如果只算国内一线城市,人均每年的咖啡消费数也只有20杯。中国与发达国家在咖啡消费数量上的差距,从侧面反映了咖啡市场在国内有非常广阔的发展空间。
  相关评估机构表示,“70% 的毛利率,700 亿元的市场规模,中国咖啡市场有远高于全球市场的年增长率,未来更向着千亿级别发展。”而如何开拓这一市场,让咖啡文化顺利“出圈”,成为中国本土咖啡品牌的当务之急。
  借鉴体育、文化等领域的“泛娱乐”运营案例可以发现:与娱乐“绑定”,本质上是让小众“出圈”、打通不同领域人群市场的绝佳手段。
  比如刚刚过去的“2018俄罗斯世界杯”,成体系的泛娱乐内容,让民众情绪沸腾了一整个夏天。例如,视频平台通过开发与世界杯相关的周边节目和明星互动新玩法,不仅在短时间内实现了DAU的高速增长,更验证了体育与泛娱乐接轨的商业价值。
  在这方面,连咖啡不仅具有娱乐“基因”,更不断解锁与泛娱乐化的“新接口”。
  早在2014年,连咖啡“天使轮”融资之际,就吸引了国内著名主持人戴军入局,这是戴军商业投资的首个项目。同年,连咖啡获得由主持人李静发起,那英、蒋雯丽、梁静、戴军等人共同参与的“星创投”基金的投资。
  两年后,连咖啡再度获得娱乐资本的加码,宣布完成5000万元B轮融资,由上市公司华策影视领投。
  华策影视作为国内第一家以电视剧为主营业务的上市企业,占有国内电视剧市场超过10%的份额,此前大火的韩剧《太阳的后裔》、《何以笙箫默》、《归来》、《小时代》等,均为其代表作品。近几年,它开始频繁跨界投资,涉足生活方式、互联网技术等领域,连咖啡就是重点项目之一。
  除却资本层面独具娱乐基因的优势,连咖啡今年以来更与当红明星papi酱和李诞建立了深度合作。
  4月份,连咖啡联手papi酱,借助当下大火的“抖音”平台,推出第一款酒精饮品莫吉托。其中,papi酱以吐槽喜欢讲英文的段子入手,巧妙地将新品“莫吉托”贯穿其中,获赞超过26万。而连咖啡品牌也通过papi酱千万级别粉丝的病毒式传播,广为人知。
  这一次“泛娱乐化”的营销,让新品“莫吉托”销量在短时间内暴涨。紧接着,连咖啡就又借助《吐槽大会》扛把子李诞之手,推出第二款酒精饮品“长岛冰茶”。作为一名“作家”,李诞亲自操刀,揭开了一段自己与长岛冰茶的往事和青春期的“未公开秘密”,同样俘获不少眼球。 
  从连咖啡的成长轨迹复盘其营销建树
  事实上,成立至今,连咖啡一直不断深耕咖啡文化的泛娱乐化,更形成了独特的营销特色和核心价值。
  从最初以代购星巴克、Costa等连锁咖啡切入市场开始,连咖啡就在用户习惯养成和创造流行之间下足了功夫。一方面,它的出现填补了市场上“咖啡外送”服务的空白;另一方面,随着连咖啡订单量的不断加大,用户在足不出户的情况下,享受便利的咖啡外送服务也逐渐成为惯性。
  美国定位大师特劳特的“定位理论”提出,最好的品牌定位是开创一个新品类,并做到市场第一,然后牢牢占据用户的心智。连咖啡的流行正在创造一个新品类,即互联网新零售时代的高品质外送咖啡。对用户来说,此时可能提到外卖咖啡,就想到连咖啡。
  到了2015年,连咖啡推出自有品牌Coffee Box,并同步剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务,开始开拓线下咖啡业务。截至发稿前,连咖啡在北上广深已经拥有近200家线下门店——“咖啡车间”,基本实现北上广深所有热点商圈的覆盖。今年年底计划扩展门店数量至500家。
  作为互联网线上品牌,连咖啡选择了与星巴克、瑞幸等品牌不同的发展方向。
  它深谙互联网“入口为王”之道,深耕微信生态体系,通过链接需求场景来打造爆款产品。单品延伸占据核心场景的同时,也在品质和种类上下足了功夫,前后共推出40多款SKU,包括防弹咖啡、牛油果雪昔、粉红椰子水、鸡尾酒等多款不同的单品。
  而这些单品有一个共同的特点,在咖啡常规品类之外进行延伸,高速迭代的产品真正地丰富了用户的需求场景,而连咖啡品牌也借此找到了与消费者消费场景的链接点。
  近两年,连咖啡的发展更是搭乘上了“新零售”东风。随着阿里、京东等互联网巨头进入市场,大量资本涌入,连咖啡这类结合线上与线下业务的新零售项目尤其受到投资人的关注。在此背景下,连咖啡围绕“传情达意,无处不在”的品牌理念,尝试链接不同场景,包括“万能咖啡”、“微信送好友”、“咖啡福袋”、“一元拼团”等等。
  其中,连咖啡首创的“万能咖啡”,采用“批量购买搭配低价”的形式,将单价压低至15元,三年有效期内兑换连咖啡任意饮品。2017年双十一期间,连咖啡单周销量突破100万杯。并在之后的双十二当天,达成近40万杯的销量,相当于1000家星巴克门店的单天销量。
  另外,连咖啡的咖啡可以选择“自己喝”和“微信送好友”两种模式。同时可以将咖啡拆分进福袋随机发送给多位好友,将咖啡变成一种传情达意的媒介。一旦咖啡成了“社交货币”,就超越了使用属性,而具有了“魅力人格体”,这恰恰构成了流行的关键。
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